Démarche collective « DD & Outdoor »

Démarche collective « DD & Outdoor »
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  • Stratégies de transition

Démarche collective: comprendre les impacts des enjeux de développement durable sur les comportements outdoor pour mieux se mettre en mouvement.


Il y a deux ans, lorsque lors du travail d’étude sur les 15-25 ans et l’outdoor, nous avons vu émerger en filigrane l’aspect structurant des enjeux de développement durable pour ces générations. Engagés ou non, tous imaginent un quotidien profondément transformé par rapport à ce qu’on vécu les générations précédentes: travail, mobilité, loisirs, sport…

Il nous est apparu évident que c’était l’étape d’après, qu’il fallait essayer de comprendre en profondeur ce qui était en train de se jouer, au global et pour nos secteurs d’activité en particulier.  Le sujet semblait trop important pour être un simple sujet d’étude, travaillé dans notre coin. Et si nous proposions aux entreprises intéressées de participer et collaborer à la démarche depuis son origine, à plusieurs ?

Il nous a fallu un an pour structurer la démarche et embarquer avec nous 6 grandes marques de l’outdoor et du tourisme: Club Med, la Compagnie Des Alpes, Savoie Mont Blanc Tourisme, La Clusaz, le groupe Decathlon et SNCF Intercités.

 

En Octobre 2019, nous avons lancé cette démarche collective qui visait à

> Rassembler deses marques et destinations pour qu’elles murissent, s’inspirent mutuellement et collaborent sur le sujet

> Comprendre l’évolution des perceptions liées aux enjeux de développement durable,  les impacts sur les représentations, les comportements et usages, les référentiels client qui émergent, les enjeux spécifiques  aux marques et destinations outdoor

> Faire émerger des leviers d’action collectifs et pour chacun.

Solu­tions

1.Méthodo, méthodo, méthodo

Notre méthodologie projet mixe analyse des signaux faibles, approche ethnographique et intelligence collective pour transformer les insights profonds en leviers activables. L’approche itérative, avec des ateliers tous les 2 mois environ, a permis de laisser murir des intuitions, d’ajuster la recherche quand nécessaire et d’analyser certains sujets dans la durée.

 

2.Intelligence collective

L’approche collective a été structurante dans le projet: implication de plusieurs marques aux univers connexes mais pas similaires, 5 workshops de coconstruction, diversité des profils des participants.

Les bénéfices:

> murir les sujets et s’acculturer avec nous, et ainsi s’approprier la démarche plus en profondeur

> échanger, croiser les expériences, les bonnes pratiques et les échecs

> cocréer des pistes d’action collectives et pour chacun, poser les bases de collaborations futures.

3.Approche client/usages

« Nous sommes bons sur un certain nombre de sujets mais est-ce que ce sont des sujets importants pour nos clients ? »

« Comment en tant que leader pouvons-nous faire évoluer le comportement des consommateurs ? »

« Quels sont les profils dont le comportement va évoluer le plus vite ?  »

Au delà des faits, des chiffres, des labels, l’idée était de creuser la perception des utilisateurs, ses référentiels, actuels et à venir. Les référentiels client de l’alimentation « durable »(consommation de saison, locale, circuits courts, produits biologiques…) vont-ils se transférer à l’équipement outdoor ? A quelle vitesse ? Consommer de saison, est-ce que c’est ne pas faire de ski si il n’y a pas de neige ? Est-ce qu’un produit écoconçu semble plus responsable qu’un produit recyclé ? est-ce que les utilisateurs connaissent la différence ?

En mixant approche quantitative et analyse qualitative profonde, nous avons essayé de mesurer l’évolution des comportements, passée et en cours, creusé les logiques de compromis et ce qui pousse à changer, ce qu’on attend des marques et destinations « durables »…

L’idée étant d’apporter un éclairage client au stratégies en cours d’élaboration permettant de prioriser certaines actions, de mieux définir les prises de paroles et les indicateurs de performance

4.Appropriation et partage

 

Passé le collectif, une restitution individuelle, accompagnée de recommandations personnalisées, a été réalisée avec chaque marque avant l’été.

Puis, étape suivante de la mise en mouvement: partager les acquis de 8 mois de travail ! Salariés, parties prenantes internes et externes (filiales, collectivités,  autres business units, partenaires…) doivent s’acculturer sur le sujet, afin de partager un socle de connaissance et un référentiel commun.

D’ores et déjà, un webinaire collectif réunissant les salariés et parties prenantes des marques impliquées aura lieu en Septembre. La mobilisation des équipes est  déjà enclenchée pour plusieurs marques. Un partage plus large, à l’échelle de filières métier et du grand public, est prévu plus tard dans l’automne.


À retenir


  • 7 437

    répondants européens à 2 vagues d’enquête quantitative

  • 60+

    entretiens réalisés en approche qualitative, 10J d'ethnographie sur les terrains de pratique et en magasin

  • 3,5M

    de publications scannées sur médias et réseaux sociaux en Europe

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