Vail Resorts , leader mondial du ski ?

L'analyse Poprock

Cet article a initialement été publié sur linkedin le 1er Sept 2016

Vail Resorts a annoncé le 8 août dernier le rachat de Whistler Blackcomb Inc, qui détient 76% de la station de Whistler Blackcomb au Canada.

L ‘acquisition du resort N°1 en Amérique du Nord (2,2M de JS en 2015) permet au groupe américain de renforcer son statut de n°1 Nord Américain et mondial en CA (1,42 Md€ de CA consolidé, 562M€ de CA RM) et n°2 en fréquentation avec 10,4M de JS (contre 13,4M pour le leader Compagnie Des Alpes). Malgré un marché Nord-Américain stable, Vail Resorts affiche des taux de croissance exemplaires, en volume et en valeur.

On a souvent entendu que le modèle américain était trop différent du modèle français pour vraiment s’y intéresser. Pas si sûr.

Focus sur quelques actions marquantes dont il serait pertinent de s’inspirer, notamment  les outils de croissance.

Rapide présentation

Le groupe Vail Resorts regroupe 11 stations aux Etats-Unis et une en Australie, dont les fleurons sont Vail, Beaver Creek, Breckenridge, Park City ou Northstar, pour un CA consolidé de 976M€ (incluant les activités de restauration, école de ski, location de skis et retail, hébergement). Whistler Blackcomb, en Colombie Britannique, est la station n°1 en Amérique du Nord, avec 2,2M de JS (en 2015), et un CA RM de 86M€.

 

Source : Vail Resorts Investors Presentation, Avril 2016.

A la différence de nombreuses stations françaises, ces resorts fonctionnent sur un modèle très intégré verticalement , commercialisant à la fois l’accès au domaine skiable, mais aussi écoles de ski, restauration, retail (vente et location) et hébergement. En moyenne la vente de liftpass (Hiver et Eté) représente 50% du CA.

 

Une priorité pour porter la croissance organique : la connaissance et l’activation client

Vail Resorts dispose aujourd’hui d’un capital unique dans le monde du ski : ses bases de données client. Capter la donnée client, en assurer la contactabilité, sont des priorités. Les parcours d’accueil et de vente au client sont pensés en ce sens : même lors d’un achat en point de vente, par exemple, un compte client est créé avec comme clef d’entrée l’Email, et tous les achats réalisés par le client y sont rattachés. Vail Resorts annonce en 2016 un taux de captage des données client de 96% sur place (contre 52% il y a 2 ans), 100% en prévente, ce qui est à ma connaissance inégalé dans notre secteur.

Source : Vail Resorts Investors Presentation, Avril 2016

L’analyse de cette masse de données conséquente a permis une segmentation client claire, avec l’objectif de transférer de manière incrémentale un segment vers le segment supérieur. Des cycles relationnels et des offres spécifiques sont mis en œuvre, favorisant la revisite, l’achat de produits à plus forte valeur ajoutée, l’achat de produits complémentaires.

Par exemple, sur le segment de clientèle US National, l’enjeu est d’augmenter progressivement l’engagement des clients avec comme objectif ultime l’achat d’un Pass Saison. En 2016 ces clients représentent 45% des porteurs de Pass Saison, contre 30% environ en 2012.

Les actions relationnelles visent à augmenter progressivement le niveau d’engagement des clients :

  • D’un achat sur place de forfait 1J à un Achat Multijournées (Produits x jours non consécutifs )
  • D’un Achat sur place de multijournées à un préachat en ligne de multijournées
  • D’un préachat de multijournées au préachat du produit Epic Pass 4/7
  • Du produit Epic Pass 4/7 au Forfait Saison

Les cycles relationnels segmentés permettent l’envoi d’offres (promotions limitées, coupons…) et de messages différents selon le degré d’engagement du client, sur plusieurs canaux de communication (Email et SMS).

 

Priorité sur les porteurs de Pass Saison

La priorité de Vail Resorts se porte donc aujourd’hui sur la croissance de sa base de porteurs de Pass Saison, valorisés car engagés sur le long terme, ambassadeurs de la marque. Au delà de la clientèle « locale » (c’est à dire régionale, donc assez large à l’échelle des US et/ou du Canada), c’est maintenant la clientèle nationale et internationale qui est visée avec ces produits, qui ont un positionnement prix extrêmement compétitif.

Le nombre de porteurs de Pass Saison est ainsi passé de 40 000 en 2008 à plus de 550 000 aujourd’hui. La clientèle nationale porte plus de 70% de la croissance sur ce segment.

Paradoxalement, en France on a souvent tendance à déconsidérer les porteurs de forfait saison, car ce sont en général ceux qui bénéficient de tarifs préférentiels : résidents des communes, professionnels station, etc. Les autres acheteurs potentiels de forfaits saison (propriétaires de résidence secondaire, clientèle régionale…), sont souvent découragés avec des tarifs prohibitifs, alors qu’ils constitueraient sûrement une clientèle fidèle et engagée, si on leur proposait les offres adéquates. Aujourd’hui il semble que les domaines skiables aient peur de cannibaliser les si précieuses ventes de forfaits 6 jours…

 

Une stratégie de pricing extrêmement segmentée

C’est là le coup de maître de Vail Resorts : la mise en œuvre d’un pricing extrêmement segmenté, qui permet de capter au maximum le marché local/national avec des forts niveaux d’engagement en échange d’un prix compétitif, et de capter une valeur conséquente sur le marché international et les visiteurs « one shot » avec des prix plus élevés, mais peu de chance de transfert vers des produits à plus fort engagement.

C’est pourquoi à Vail le forfait Saison, acheté avant l’hiver, est environ au même prix voire moins cher que le forfait 6 jours acheté au tarif public en caisse !

Source : Vail Resorts Investors Presentation, Avril 2016

Par rapport à nos stations française, les écarts sont surprenants :

Aujourd’hui, si j’habite Paris, je peux acheter le forfait Saison Vail Resorts à 809$ (720€ environ), alors qu’un forfait Saison Val d’Isère me coûterait 1250€. Par contre, un forfait 6J à Vail me coûterait 628€ (708$), contre 278€ à Val d’Isère !

D’un côté les prix sont déterminés de manière linéaire, en fonction de la durée, alors que de l’autre ils sont déterminés selon le niveau d’acceptabilité des clients qui pourraient l’acheter…

Ce qui est intéressant, c’est qu’ainsi Vail arrive à vendre des forfaits saison à des clients qui consommaient par exemple 6 jours de ski, et vont en consommer 9 ou 10, mais pas plus. Il y a en réel assez peu de risque de voir les domaines skiables saturés par cette masse de porteurs de forfaits saison.

Priorité aux canaux de distribution propriétaires.

Vail Resorts a fait le choix de travailler en profondeur le parcours d’achat, afin de créer naturellement la préférence pour ses canaux de distribution propres.

  • Multiplication des canaux de vente : téléphone, ecommerce, mobile.
  • Référencement prioritaire de ces mêmes canaux de vente
  • Amélioration du parcours d’achat online, fluidité, qualité des interfaces, rapidité de commande.
  • Développement de nouveaux modes de retrait

Le meilleur prix garanti est disponible via les canaux de distribution de Vail Resorts vs les revendeurs (ce qui est plus délicat en France, compte tenu du statut de délégataire de service public et risques de distorsion de concurrence, mais pas impossible).

Enfin, les ventes directes permettent de capter l’ensemble de la donnée client, ce qui vient alimenter le mécanisme de collecte.

Effective Ticket Price 2011-2015, Vail Resorts.

Source : Vail Resorts Investors Presentation, Avril 2016

Le pricing segmenté, la baisse de la part des intermédiaires, ont permis d’améliorer l’ETP (Effective Ticket Price, équivalent de la recette/journée-skieur) de 7%/an en moyenne depuis 2011, alors que l’augmentation faciale des prix publics tourne plutôt autour de 3%.

 

Une stratégie d’acquisition en ligne avec les objectifs de conquête de nouveaux marchés.

La stratégie d’acquisition de Vail Resorts est claire : elle est destinée à alimenter en nouvelles clientèles les destination historiques, en renforçant la présence de la marque sur un certain nombre de marchés, et à alimenter la vente de pass Saison : régions à forte concentration urbaine aux US, marchés internationaux à potentiel de skieurs.

Les acquisitions des dernières années en sont la preuve :

  • Park City en 2014. L’acquisition de ce poids lourd Nord Américain a permis de densifier l’offre globale Epic Pass, la rendant incontournable en Utah et sur les clientèles historiques de Park City.
  • Perisher, station la plus visitée en Australie, en Juin 2015. Cette première acquisition hors d’Amérique du Nord a permis d’étendre l’offre Epic Pass à l’Australie. Au delà des résultats de Perisher dès sa première saison sous la houlette Vail Resorts : +68% en nombre de titres, cela a permis une forte croissance de la clientèle australienne sur les destinations américaines de Vail Resorts.
  •  Wilmot, Illinois. Un fort bassin de clientèle potentiel, avec plus de 800 000 skieurs dans la région de Chicago. L’offre Wilmot a été intégrée à l’offre Epic Pass pour la saison 2016/2017, et devrait voir ses ventes de pass saison exploser.
  •  Whistler Blackcomb, la plus récente. Leader d’Amérique du Nord, Whistler vient enrichir de manière drastique le portefeuille de marques Vail Resorts et le contenu de l’offre Epic Pass. Whistler est une destination bien implantée sur le marché asiatique (Chine et Japon), en croissance régulière depuis plusieurs années. 25% de Whistler Blackcomb appartient d’ailleurs à Nippon Cable. Vail s’offre ainsi un accès de choix au marché chinois, avec en mire les JO de 2022.

 

Pour la suite, Vail Resorts donne 3 axes à sa croissance externe :

  • Des stations d’Amérique du Nord en haute altitude, à fort potentiel sur la fréquentation Saison et forte image. On imagine parfaitement Jackson Hole ou Aspen Snowmass comme des cibles de choix.
  • Des stations d’Amérique du Nord proches de grands centres urbains.
  • L’international, avec un focus sur l’Europe et le Japon. Il serait effectivement opportun pour Vail Resorts d’être présents en Europe, pour renforcer leur taux de prise sur les grands skieurs européens, notamment britanniques. On se demande si la France ferait partie des premiers marchés explorés. A première vue, un certain nombre de barrières à l’entrée existent : statut des Délégations de Service Public, manque d’intégration verticale, qui est un des fondements du modèle économique. On peut faire des pronostics : quelle station pour entrer dans le giron de Vail Resorts ? Chamonix, Verbier, Zermatt, sont des noms qui circulent.

Alors que retenir ?

  • La cohérence du dispositif entre croissance organique et conquête : les cibles d’acquisition viennent alimenter les destinations historiques, avec une montée en valeur progressive des clients.
  • L’excellence de la stratégie relationnelle, notamment sur les aspects transactionnels, grâce à un taux de collecte record, un data mining puissant, une segmentation client forte dans les cycles relationnels et les stratégies commerciales.
  • La stratégie de pricing, pilotée finement, très segmentée.
  • La richesse de l’offre proposée au sein d’Epic Pass (12 stations, les plus grandes d’Amérique du Nord, des partenariats avec des stations prestigieuses dans le monde entier, des offres régulières, l’offre expérientielle Epic Mix), sans cannibalisation entre les destinations. L’union créée de la valeur pour tous.

 

De quoi nourrir quelques unes de nos réflexions en France: le concurrent n’est peut-être pas celui de la vallée d’en face…

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