Rapport 2016 Vail Resorts: on passe la vitesse supérieure.

L'analyse Poprock

Cet article a initialement été publié sur linkedin le 18 Mars 2017

Vail Resorts a réalisé cette semaine sa présentation annuelle aux investisseurs. L’occasion de faire un point sur les projets à venir.

Trois axes forts pour Vail Resorts, qui sont dans la continuité de 2016 :

La poursuite de la stratégie d’acquisition et fidélisation client

…avec toujours de lourds investissements sur les outils et l’expertise data. Vail entend améliorer les approches prédictives permettant de cibler les clients à fort potentiel, pour offrir une personnalisation encore plus poussée des offres permettant de transformer les clients « samplers » en fidèles voire porteurs de pass saison et améliorer le panier moyen de chaque visiteur en station.

Les investissements réalisés dans ce domaine depuis 5 ans sont impressionnants, aucun autre opérateur n’en a fait même la moitié ! Modèles prédicitifs, Data Management Platform, automation, et surtout création et montée en puissance d’une équipe dédié au data marketing. La stratégie d’acquisition de données client (notamment en point de vente) permet à Vail Resorts de disposer aujourd’hui d’une BDD de plus de 15M de clients contactables. La DMP a permis d’optimiser drastiquement les investissements média et leur efficacité.

Le développement du segment Saison avec Epic Pass.

J’avais déjà écrit un article complet à ce sujet.

A noter que les hostilités ont démarré tôt cette année puisque Vail Resorts et le Mountain Collective (principal concurrent sur un produit multijournées/ multidestination) ont lancé les ventes pour la saison 2017-2018 début Mars. Vail a tout de même augmenté de 50$ le forfait saison Epic Pass (à 859$ contre 809 l’an passé), illustrant par là même son objectif d’atteindre une croissance du PMJ supérieure à celle du marché.

Une stratégie d’acquisition

… qui doit permettre de renforcer la base de clients porteurs des produits saison, et écraser la concurrence. Ici Vail clarifie sa position notamment par rapport au Japon et à l’Europe :

  • Le Japon, qui vient de faire 3 belles saisons et se remet à attirer de nombreux visiteurs internationaux (dont asiatiques), comporte moins de barrières à l’entrée que l’Europe. Vail devrait se positionner rapidement sur ce marché, qui donnerait une porte sur l’Asie, en complément de Whistler, déjà bien implanté.
  • L’Europe est bien dans les plans d’acquisition, ne serait-ce qu’en tant que 1er marché en volume. L’enjeu est là encore une fois de capter des clients qui pourront être transférés sur d’autres destinations notamment en Amérique du Nord. Vail Resorts entretient déjà des liens avec certaines stations autrichiennes et italiennes. Malgré les barrières à l’entrée (règlementaires et politiques), Vail réaffirme sa volonté de s’implanter sur ce marché sur des stations d’importance.
  • En Amérique du Nord, la poursuite de la croissance externe passerait par les sites péri-urbains (la récente acquisition de Stowe dans le Vermont en est un bon exemple), et des stations emblématiques dont le nom viendrait enrichir le portefeuille de marques du groupe. Depuis quelques années VR fait systématiquement ses courses au sein du Mountain Collective (un bon moyen de faire du mal à son principal concurrent) : Park City, Whistler, Stowe. En février nous avions entendu que VR se rapprochait de Telluride, la station montante du sud Colorado. Cela n’apparaît pas pour le moment dans le rapport présenté le 10 Mars.

A noter : la communication sur les investissements techniques est presque anecdotique. On cite le remplacement de 4 télésièges, pas un mot sur la neige de culture, le damage, etc… d’ailleurs, le niveau d’investissement sur les RM est inférieur à un groupe comme la Compagnie Des Alpes, avec une priorité sur les investissements dans le data marketing, les infrastructures d’accueil et d’animation, la stratégie média…une preuve de plus de l’orientation 100% business de Vail Resorts et sa capacité à structurer l’ensemble des actions de l’entreprise (y compris les investissements techniques) autour de la stratégie client.

Cela voudrait donc dire que ce n’est pas la taille (du télésiège) qui compte ? … A méditer.

Pour lire l’ensemble de la présentation de Vail Resorts c’est ici

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