L’industrie des sports d’hiver menace-t-elle l’avenir de la montagne?

L'analyse Poprock

Punchline politiquement incorrecte.

Au delà de la provoc, quelques convictions qui se sont construites peu à peu durant 6 mois passés à étudier en profondeur la relation des 15-25 ans à l’outdoor, leur perception de la montagne, leurs influences (cf extrait de l’étude : « Demain, Tous Dehors ? Les 15-25 ans et l’outdoor : usages et prospective », Octobre 2018). Des convictions que nous voulons partager pour ouvrir les échanges, qui sont les bons préalables à l’action.

On parle beaucoup des menaces qui pèsent sur l’économie des sports d’hiver : changement climatique, montée en gamme excessive, vieillissement des clientèles…une fois qu’on s’est dit et redit tout ça, nous, il y a une question qui a fini par nous obséder :

est-ce que le risque principal, c’est pas tout simplement que le ski (plus largement, les sports d’hiver) ça devienne ringard et qu’on ait plus envie d’y aller ? Que ce soit tout simplement plus à la mode ?

C’est avec ce biais là que nous avons travaillé. Non pas pour le démontrer, mais pour essayer de comprendre quelles seraient les raisons profondes qui pourraient faire qu’aller au ski, ça soit plus du tout swag.

 

Faire rêver, démocratiser

Qu’est-ce qui fait le succès d’un produit, d’un service, d’une destination, voire de tout un secteur, dans la durée ? comment un truc cool devient une tendance lourde ? Sans prétendre refaire l’histoire du marketing (on gardera la discussion complète pour une soirée débat), on a posé que le succès pouvait reposer sur l’équilibre trouvé entre les dimensions Aspirationnelle et d’Accessibilité.

  • La dimension aspirationnelle est celle qui stimule l’imagination, parle à nos émotions, nos valeurs fondamentales, permet de se projeter, fait rêver, tout simplement.
  • L’accessibilité est la mise à la portée de l’expérience au plus grand nombre, sa démocratisation, en termes de prix, de pratique, de produits…

Les plans neiges des années 70, avec l’aménagement des domaines skiables et la construction de stations de 3ème génération, combinaient ces 2 aspects:

  • les vacances au ski comme symbole de réussite sociale et d’appartenance à une société moderne entrée dans l’âge des loisirs et des vacances pour tous, portée entre autres par les programmes fonciers de résidences secondaires, les Jeux Olympiques de 1968 et la triple médaille olympique de Jean-Claude Killy, retransmise en direct et en couleur à la télé pour la première fois.
  • l’industrialisation de l’offre avec la construction en masse de logements dans ces mêmes stations et leur commercialisation, poussée par de gros opérateurs touristiques, la multiplication des domaines skiables, la structuration de l’apprentissage du ski, la communication industrielle faite sur les vacances au ski.

A l’époque les stations portent un idéal : la modernité (1).

 

Un nouveau référentiel

Ce modèle n’est aujourd’hui plus adapté aux attentes des futures clientèles. Les indicateurs de réussite de la génération Z, née en 2000 et après, ont changé : exit le permis de conduire, la carrière à vie, la maison, les 5 semaines de vacances…ils sont nés dans une société de loisirs, d’immédiateté, d’interaction et d’ouverture. Ils veulent s’épanouir personnellement, voyager hors des sentiers battus, de manière responsable, vivre des aventures uniques et authentiques, concevoir leurs propres expériences, agir sur le monde qui les entoure.

Ils recherchent les moments de partage plutôt que la performance, consomment des loisirs de manière fractionnée, dans des formats courts et ludiques, veulent s’immerger dans des expériences hors du commun, que ce soit dans les jeux vidéo, la musique, le cinéma, le voyage…et leurs attentes déteignent sur leurs aînés qui partagent de plus en plus cet état d’esprit.

L’offre et l’imaginaire hyper standardisés de nos stations ne leur parlent plus.

53% des jeunes français que nous avons interrogés ne sont jamais allés au ski. Quand on leur demande pourquoi, ils nous disent que c’est trop cher mais aussi et surtout qu’ils n’en ont pas l’occasion ou ne savent pas. Car, tout simplement, aller au ski n’est pas dans leur radar. Cela ne les fait pas rêver, vibrer, voire ils trouvent ça un peu aberrant en des temps de dérèglements climatiques. Ils ont une image obsolète de la montagne. Et c’est ce qui est le plus inquiétant.

Source : Demain, tous dehors ? by Poprock, 1 047 15_25 ans FR interrogés via le chatbot JAM

Source : Demain, tous dehors ? by Poprock, 1 047 15_25 ans FR interrogés via le chatbot JAM

 

Parallèlement, on trouve, aux frontières de nos imaginaires montagne, des univers extrêmement attractifs pour ces jeunes générations. Les marques l’ont bien compris : l’action sports s’est approprié la glisse, le monde du jeu vidéo l’aventure, les destinations lointaines et les îles grecques trustent le sommet des classement Instagram. Alors que la montagne a tellement de cartes à jouer : terrain de jeu d’une variété inégalée, terrain d’aventures, lieu de partage, « instagramabilité » des paysages… mais voilà, notre communication hyper industrialisée et standardisée sur l’offre ne laisse sûrement pas assez de place à l’expérience, au lifestyle, car on continue de marteler auprès du grand public que la montagne ce sont les vacances au ski.

 

Alors comment réduire le risque de devenir l’ultime lieu de ringarditude des vacances ? Comment faire pour que les jeunes rêvent de montagne,  tous les jours, en ville, dans leurs loisirs, les contenus qu’ils consomment, la manière dont ils s’habillent, les activités qu’ils pratiquent?

Voici quelques pistes, pas les seules, qui ont émergé dans la foulée de nos travaux et au cours des échanges entre professionnels qui ont eu lieu le 5 Octobre dernier lors de l’événement Tout le monde Dehors à Annecy.

  • Revisiter l’imaginaire de la montagne, l’ancrer dans les attentes et aspirations des nouvelles générations. Partage, recherche d’aventures, de dépaysement, lien à la nature…cela peut se faire en soutenant largement la production de contenus en commun avec les marques, valoriser le lifestyle plutôt que l’offre, sortir de l’imaginaire des vacances pour parler de lieux d’expérience. A noter que l’univers de la montagne Eté (paysages, itinérance, multi-activités, accessibilité, immédiateté des sensations, aventure…) semble aujourd’hui plus en phase avec les aspirations des 15-25 que la seule dimension sports d’hiver.
  • Redonner sa place à la montagne dans la fiction: cinéma, littérature, jeu vidéo…c’est une des sources d’inspiration principales des 15-25.
  • S’ouvrir à d’autres univers. La montagne doit sortir de son antre, se mettre à l’écoute de la rue, de pratiques urbaines en constante évolution, s’y associer, proposer des expériences en ville ou à proximité, des formats courts et ludiques, à l’instar de l’escalade qui a su séduire une nouvelle clientèle urbaine via les salles de bloc, voire déjà s’attacher à reconquérir la clientèle de proximité.
  • Concevoir en montagne des expériences adaptées aux usages des 15-25. La station ne doit plus être de lieu coupé du flow du monde réel où on ne vit que de remontées mécaniques et de tartiflettes, mais un endroit où on vit des expériences ancrées dans un mode de vie actuel, 365 jours par an : je dois pouvoir me déplacer en covoit’, aller sur internet (en haut débit !), faire du skate ou aller grimper à la salle de 20h à 22H, écouter de la musique, « stationner » (i.e. chiller en station)(Ref 2) avec des jeunes de mon âge, produire mes vidéos et les partager…
  • Reconnecter les plus jeunes à la montagne et à la nature. Plus de classes de neige, trouvons d’autres moyens : la production de contenus (éducation, fiction…), la conception d’expériences ludiques et pédagogiques autour de la montagne…en démarrant par les populations locales.
  • Avant tout il faut en parler librement, croiser les regards, bosser en collectif : marques, destinations, collectivités, aménageurs, tisser des partenariats privé/public, en local et par filière, dans ou hors des institutions. C’est l’affaire de tous.

 

L’industrie des sports d’hiver n’a pas tué la montagne. Elle a même garanti sa survie puis son développement, pendant des décennies. Elle doit maintenant pivoter, se désindustrialiser, en termes d’image et d’offre, pour conquérir les jeunes clientèles.

Nous avons été impressionnées, au cours des nombreux échanges avec les professionnels, les marques, les stations, par la diversité et la créativité des initiatives menées par nombre d’entre eux, et par l’extraordinaire énergie collective qui se dégage quand ils se réunissent et croisent les regards. La génération qui nous a précédé a construit les stations de sports d’hiver. Notre contribution : imaginer et construire une suite durable.

 

Télécharger l’extrait de l’étude : Demain, tous dehors ?

Références:

(1)   A lire l’excellent article d’Anouk Bonnemains, « Quelle capacité d’adaptation pour les stations de sports d’hiver de haute altitude des Alpes du Nord ? Mise en regard de la vulnérabilité territoriale et du Plan énergie climat territorial Tarentaise Vanoise », Sud-Ouest européen 37 | 2014, Nov 2015.

(2) Cette expression « stationner » nous a été relatée par Marion Grognet, directrice marketing et communication des Arcs/Bourg Saint Maurice, pendant les ateliers de Tout le monde dehors !. Elle l’avait entendue aux Arcs utilisée par les jeunes pour dire qu’ils traînent dans la station. « Salut, tu fais quoi ? t’es où ? ». « Ben, là je stationne, chuis à Arc 1800 ». On adore.

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